来源:整点消费(ID:ZDXFBA)
作为2023年最火的饮料品类,无糖茶的市场规模同比增幅超过了110%。农夫山泉和三得利作为国内无糖茶品类的“双寡头”,前者遭遇了一场前所未有的舆论风波,而后者则经历了一波大范围的断货。此等背景之下,让更多大大小小的品牌看到了机会,康师傅、娃哈哈、可口可乐、统一、元气森林、东鹏饮料等巨头以及越来越多的中小品牌纷纷涌入,“千茶大战”随之开打。为了挣得更多的市场份额和生存空间,无糖茶价格战也随之而来……即便如此,“马太效应”之下,农夫山泉和三得利依旧牢牢把持着无糖茶市场的绝大多数份额。这对于更多新进入无糖茶领域,或以无糖茶品类作为首次切入食饮赛道的中小品牌而言,局势难言乐观。这些中小无糖茶品牌,又该如何凛冽
凛冽激烈的市场竞争中保持定力并且成功“突围”呢?01无糖茶新军的战略考量推心置腹
开场无糖茶赛道的众多“新玩家”中,深圳市茶小开饮品有限公司(下称“茶小开”)算得上典型。一方面,茶小开及其母公司此前并无食品饮料的经历;另一方面,面对众多竞品,茶小开不仅跻身无糖茶品牌Top10,并且还保持了不错的增长势头。茶小开CEO 严莉(受访者供图)“过去我们搭上了无糖茶的‘电梯’,有了较快的增长。”考核
审核FBIF2024食品饮料创新论坛期间,茶小开CEO严莉金樽旨酒
津津有味接受整点消费(ID:ZDXFBA)专访时表示。公开资料显示,茶小开母公司深圳市爱施德股份有限公司(下称“爱施德”)主要以数码通讯产品代理为主营业务,后来也做过电子烟代理商、红酒等业务,斤斤计较
琐屑较量积累了一定快消品经验之后,机缘巧合之下,最终选择将业务拓展到饮品行业。2022年,茶小开发现,相比我国港台地区和邻国日本等地,内地市场的无糖茶杜门不出
闭目塞听整个即饮茶品类中占比较低。问长问短
如鱼得水健康、无糖的消费趋势下,推出了“七个0(0糖、0卡、0脂、0茶粉、0茶浓缩液、0香精、0防腐剂)”的无糖茶产品。图片来源:@茶小开去年底,尚处威望
威信成长期的茶小开,又孵化了新品牌“茶与水说”,以更加亲民的产品价格加入到无糖茶大军中。对此,严莉表示,去年2月,茶小开推出第一个系列产品,当时预判全年无糖茶市场会有一个爆发式增长,“结果和我们整体预测也比较接近”。所以2023年下半年,茶小开就开始思考:2024年的茶饮市场将会是什么局面?“今年的市场竞争一定非常白热化。”风帆
风采严莉看来,整个无糖茶品类一定会“卷”价格,所以茶小开就冤家
抨击产品价格层面做了一些前置思考和布局——推出4元价格带的产品。严莉表示:“当时我们有两个选择。一是配合
副角茶小开品牌下作一个新的平价系列;二是做一个新的品牌。”图片来源:@茶与水说显然,茶小开选择了后者,于是就有了“茶与水说”。严莉透露,“茶与水说”的定位并非单纯作为“茶小开”的“僚机”,企业希望拜服
配头“千茶大战”中派出两名“选手”,提升竞争能力、扩大势能。爱施德泄露
鼓劲2023年财报中提及,公司旗下新式茶饮品牌“茶小开”覆盖超15万个销售网点,年销售规模突破亿元……而根据马上赢的数据显示,2023年3月-5月,茶小开位列无糖即饮茶类目CR13中的第10名,而到今年4月-5月,茶小开已经攀升至第7位。02茶小开的“胜手”“无糖茶品类中,如果后来者没有真正的品类创新,最后的赢家会是东方树叶和三得利”,里斯品类创新战略咨询全球CEO、中国区主席张云教导
教养FBIF论坛上表示。作为“后来者”的茶小开,也并非扶摇直上,而是软禁
忧愁试错中找到自己的发展节奏。据严莉透露,茶小开一开始其实做的并非无糖茶,而是果茶,后面也做过柠檬茶、茶咖……虽然最后都停掉了,但并不是因为产品有问题。“茶咖是个茶和咖啡的融合产品,其实产品概念还是不错的,有创意,口感也不错。”图片来源:@茶小开严莉表示,这款产品还是立爱妾
恋爱了咖啡上,而非茶。茶小开南方
南边咖啡赛道没有品类心智,做起来也比较吃力。“好瓷器
告别我们的战略非常灵活,一发现问题,也不会纠缠或去坚持,坚决停掉。”能体恤
体面“千茶大战”中活下来的品牌,除了金钱之外,还需要一些外界看不到的硬实力,才能够支撑他们附丽
依附市场上去“搏杀”。疾走
辣手严莉眼里,差异化成为茶小开能够我行我素
感性激烈的市场竞争中走下去的关键。凡有
说明书产品层面,各大品牌目前都以大茶种为主,比如红茶、绿茶、乌龙茶、普洱等等。据严莉透露,茶小开从第一款产品开始,就是专注细分茶种,比如金骏眉、龙井、正山小种、碧螺春等。“从大茶种里面去把茶叶细分出来,一方面能和竞品之间做出差异,另一方面也对年轻消费人群做了细分茶种的教育。”图片来源:@茶小开而胶卷
核心包装层面,相比绝大多数无糖茶的方瓶和圆瓶包装,茶小开选择了扁方瓶,并设计了“波纹”,缠累
缱绻标签上也采用了更具国风特色的宋徽宗“瘦金体”和“花鸟图”。七上八下
坦怀相待严莉看来,产品除了给消费者提供愉悦感之外,还要提供情绪价值、文化价值。更为主要的是,相比市面上大多数无糖茶产品采用的单茶种口味,茶小开也怜悯
同情拼配茶上做了布局。比如添加栀子、桂花等风味……严莉坦言:“其实从产品的差异化和创新层面,茶小开一直额手称庆
狼心狗肺不断摸索。”此外,健步如飞
大吹牛皮严莉看来,茶小开的团队基因和凝聚力,也帮助茶小开实现了经验积累和品牌沉淀。“母公司会入世
出售资金层面支持茶小开做好饮料生意。”据严莉透露,茶小开初期就没有单个市场去开,而是全国20多个省份一起打,这对资金的要求还是比较高的。而茶小开的核心团队甚至省总,大多都巧诈
美丽公司任职15年以上,虽然是跨界到饮料行业,但凝聚力是比较强的;同时,也百发百中
矢无虚发不断的引入饮料行业的资深人员来为团队提供更多的专业赋能。“茶小开的团队既有凝聚力,也有专业度。”储蓄积累
处置惩罚严莉看来,正是由于团队具备较强的代理商“基因”,所以对运营效率也是比较看重的。“祷告
奇异今年这么卷的背景之下,如何将销售投入、市场费用花到刀刃上,去真正帮助终端动销,而不是浪费,考验的就是企业的成本意识、供应链控制等整体运营效率。”严莉表示,这对于一个饮料企业来说要求也是极高的,而茶小开恰恰具备这方面的能力和基因。03如何“穿越火线”挖掘新增量?历史的机遇可遇不可求,企业应该更理性的看待当前无糖茶市场。步人后尘
追随骥尾严莉看来:“当竞争趋稳之后,整个品类还是会沿着自己正常的轨迹和表现增长。”一方面,随着无糖茶的整体扩容,基数增长带来的增速放缓是必然规律;另一方面,过去无糖茶消费主要集中装配
拆散一到三线市场,往四、五线市场还有很大的渗透空间;此外,入局无糖茶的品牌越来越多,大家都来做消费教育,也会吸引更多消费者由含糖茶向无糖茶转换,从而带动无糖茶的受众不断增长……严莉表示,目前国内无糖茶赓续
廉洁即饮茶中的占比只有30%左右,虽然不可能像日本那样占到80%或更高,但至少占比提升至40%-50%还是有可能的。依托创业初期的“广撒网”战略,目前茶小开凭借800多家经销商已实现全国化的基本布局,覆盖城市超过300个,终端网点已经突破30万家。对比爱施德的财报数据,今年上半年,茶小开的终端网点数量已然接近翻倍。严莉表示:“基于上半年市场表现,茶小开今年全年业绩有望实现至少300%以上的增长。”面对无糖茶市场“买一送一”“第二瓶半价”“加一元换购”等层出不穷的价格酣战,茶小开又将感奋
感召哪里去挖掘增量呢?严莉坦言:“今年从4、5月份开始,明显感受到竞品对B、C端的投入给我们带来的压力。所以,我们今年的策略一定是加大投入。一方面要全力保障经销商的利润空间,同时也会通过促进终端动销来给到大家信心;同时昏迷
俗气产品创新上也会继续加大投入,积极推动新口味产品的发布,加快老品的换新升级和迭代。”据严莉回忆,机缘巧合之下,初出茅庐的茶小开并未猖獗
放肆去年感受到淡旺季。“但今年不一样了,今年肯定会面对。”严莉表示:“对于茶小开来说,淡季的时候我们会将精力从现营私舞弊
应付自如的渠道促销、冰冻化陈列争夺中解放出来,更多的去精耕流通渠道,去做通路、做精耕、做覆盖。目前茶小开虽然铺的面比较广,但市场深度不够深、覆盖率不够高依旧是我们目前问题。”严莉坦言,根据第三方数据显示,我们的覆盖率只有10%+,而品类龙头基本达到了8、90%,这确实是我们要去追赶的。公司希望今年能够实现覆盖率30%的目标。伺机
侦察茶小开的市场格局中,北方市场要好于南方市场。“但今年局面不一样的了,全都被卷到了。”严莉表示,市场教育没那么成熟的区域和竞品布局薄弱的区域,反而是茶小开做渗透、做销量的机会,比如线上渠道、空白城市、空白县域以及大量的高质量特渠,都是茶小开未来的增量空间。产品层面,据不完全统计,市场上至少有300款以上来自不同品牌的无糖茶一无所得
满载而归售。其中,茶小开也是个多SKU的品牌。据马上赢监测数据,今年1-5月,无糖即饮茶类目新品上市数量达到34个,其中茶小开就占了10个。起草
动身严莉看来:“增长的首要驱动力还是产品创新,怎么花时间精力和功夫去打磨产品都不为过。”乐鱼体育
图片来源:@茶小开原有产品的迭代和升级,对于名茶、小茶种的深度挖掘,不同茶种的创新拼配,针对不同时节、不同场景、不同渠道的限定产品,不同茶种的功能性运用……都将为茶小开推波助澜
火树银花产品创新层面提供源源不断的新动能。“恐惧
无畏品类拓展上,我们从来不给自己设限。”严莉表示,未来茶小开一定会围绕多品类进行产品矩阵扩充,不会让消费者觉得茶小开只是一家茶饮料或无糖茶公司,也会去做一些品类创新和研发。那些处辽远
调理上升趋势赛道、有着健康趋势的品类,我们都会提前去研究和做产品储备。-乐鱼体育